|
2. Оценка максимальной доли рынка, которая может быть занята нашим предприятием, а остальное, соответственно, падает на долю конкурентов. Но дело здесь даже не в этом. Если мы рассуждаем в терминах ”сколько мы произведем – столько и продадим”, то, значит, мы просто не знаем своего рынка. Как-то раз г-ну Липсицу пришлось иметь дело с одним Уральским заводом, который при составлении своего бизнес-плана ориентировался на то, что производимые предприятием шкатулки из уральских камней, будучи выпущенными на европейский рынок, будут мгновенно раскуплены. А если возникнут какие-либо проблемы, то достаточно будет немного сбросить цену и все придет в норму. Эта гипотеза, естественно, оказалась неадекватной действительности, а в результате по всему миру стали проводить антидемпинговые расследования: бедные, несчастные европейские, американские и даже китайские компании выступали против … дурацкого поведения своих российских коллег, доставших их своими низкими ценами. Еще один ”приятный” момент: Министерство Торговли США выступило с предложением обложить экспорт российской стали антидемпинговыми пошлинами в размере 109% к цене поставки. А чего, спрашивается, они такой шум подняли? – Оказывается, причина столь прохладного отношения к низким ценам заключается в том, что низкие цены нарушают макроэкономическое равновесие, разоряют мелких продавцов, что приводит к безработице, снижению налоговых отчислений с бюджет и прочим экономическим ”бякам”.
3. Оценка динамики продаж. То есть на этом этапе следует показать, как год от года будут расти продажи товара. Как известно, бизнес-план – это документ, который содержит в себе некую перспективу, обычно его делают на 5 лет (в российских условиях его нужно делать хотя бы на 2 года). Для первого года прогноз объема продаж должен быть указан помесячно, для второго – поквартально, и так далее. Если предприятие не в состоянии дать оценку росту объема своих продаж, то инвестор с такой компанией дела иметь не будет. Надо четко представлять себе, каким способом будет достигнуто увеличение объемов продаж. Инвестору это важно, так как именно подобный экономический расчет даст ему понять, что имея выручку в размере Х, вы сможете потратить У на покрытие своих производственных издержек и возврат денег инвестору.
В практику преподавания маркетинга вошел один любопытный в этой связи пример. Фирма ”Knorr”, занимающаяся производством калорийных питательных супов, решила осуществить инвестиционный проект по выходу на индийский рынок. Успешный опыт функционирования фирмы на других национальных рынках привел ее руководство к выводу о том, что продажи в Индии пойдут ни чуть не хуже, чем в других странах, то есть фактически никакого исследования проведено не было, но зато был составлен бизнес-план, впечатляющий положительной динамикой объема продаж. В итоге товар на рынок был запущен, но покупать его никто не стал. Облом. Ошибка заключалась в том, что в Индии, милой, но чрезвычайно патриархальной стране, подобный товар никогда не найдет массового потребителя, так как по традиции жители этой страны едят пищу, приготовленную только руками женщины. Печальную историю о том, какие убытки пришлось понести компании вследствие пренебрежения важным правилом, наборщик приводить не будет (так как ее не поведал лектор).
Пограничную полосу между рассуждениями об оценке рынка и оценке конкурентов отведем проблеме оценки рынка с точки зрения фаз жизни его товара. Работать с товаром, который находится в фазе спада, конечно, можно, если вы – крупная фирма, или кого-нибудь задурить хотите (экономические стратегии, как известно, бывают разными), но, как правило, наиболее выгодно работать с товаром на начальной фазе его жизни (рождение, например). Ну а теперь совсем все просто: при прочих равных условиях инвестировать выгоднее в те отрасли, развитие которых идет быстрее, чем развитие промышленности в целом. При этом важно не ориентироваться на предыдущий опыт, а учитывать тот факт, что структура хозяйства в нашей стране (и не только, кстати, в нашей) изменяется очень быстро, и многие отрасли, которые занимают ведущие места в нашей экономике в настоящее время, в будущем могут просто исчезнуть, а какие отрасли станут лидерами – сейчас не очень ясно. Для иллюстрации этого факта приведем следующую табличку:
Перейти на страницу: 1 2 3 4 |